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《想想論壇》從背包客角度看台灣旅遊產業:觀光客的旅遊體驗好壞 誰在乎了呢?

圖片來源:Pixabay / 作者:bottlein

本文作者為呂華維,由想想論壇授權轉載。

台南近年興起一股老宅民宿風,「謝宅」是箇中代表,許多外國背包客特別指名來此體驗老宅一宿。與這老宅有機故事的相遇,讓我猶如進入時空裂縫中一窺老房過往記憶,這原本是一篇迷人、感性文章的好題材,對我卻著實難以執筆,腦中許多問號圍繞著我,「謝宅 villa」一晚 6800 元,價格直追五星飯店,在台南眾多旅宿中,我為何選擇了它?幾乎沒有任何官方資訊,僅靠著 fb 的社群經營及背包客的口耳相傳,連國外背包客也慕名前來?在媒體不停報導當前台灣觀光產業如何悽慘之際,這民宿似乎是兩個不同平行時空的台灣。

旅遊本質上,這民宿做對了什麼呢?

關於旅遊業討論,「市場機制」或許會有答案。需求面上的擴大很容易被看到,包含中國在內的東亞國家快速富裕,人民旅遊的意願提升;年輕世代普遍性更願意旅遊支出,旅遊占所得支出比也較以往提升;還有網路上各種分享美圖及文章、好友旅遊時的打卡,也都刺激著潛在消費者進行旅遊消費。除旅遊需求提升外,市場需求面運作順暢與否關鍵取決於:一、市場資訊的流通與取得;二、消費者能否將取得資訊轉化為決定。近年來的網路、數位創新,對旅遊市場需求面也產生重大影響,旅者可以輕鬆、低成本方式取得旅遊資訊,並做出旅行決定。事實上,來自網路、科技對旅遊產業的影響可能遠比我們想像中的還要大,資訊傳遞快速,讓個別旅者的旅遊體驗都成為了傳遞資訊之一,而遊客好的、特殊的體驗,都可能成為其他人的需求,甚至變成一種風氣,改變旅遊型態。

旅遊市場需求面的擴張,並不意謂供給面上的個別廠商都能輕易賺錢。獲利上的可能,讓更多廠商投入旅遊產業,也讓競爭更為激烈;而網路、平台則讓旅遊資訊與體驗分享更快速被傳遞,廠商難以用壟斷資訊方式,長時間的以欺騙、低劣商品或服務獲取利潤。甚至因為市場競爭,廠商必須能夠更敏銳掌握消費者需求。近年來不乏新型態的創新技術被使用來服務消費者。例如廉價航空的興起,訂房網站 agoda 及 trivago 的壓境、新興體育用品店迪卡儂的崛起。業者能否於自由競爭市場中取得優勢,關鍵仍是自身的創新、技術與營運能力。相同品質的商品,能否更便宜;相同價格,品質是否提升;或者開創更好、更便宜的產品。重點在消費者消費後,能否有美好、滿意的評價。

經營模式的創新,廉價航空與迪卡儂是很經典的兩個案例,兩者並非依靠所在產業的科技創新,而是根據其設定的目標客群,聚焦於經營流程,致力於降低成本,再以讓消費者有感方式降低價格。廉價航空經營著與一般航空同樣的事,但除安全上不打折外,從報到櫃台的設置;登機航廈的選擇;到餐飲、托運行李、選位、變更機票日期都須另外付費模式,降低航空公司所需運作成本,或許乘客會些許麻煩一點點,但節省下來的成本可以實際在票價上回饋乘客,而更彈性的浮動票價機制,在冷門時段以促銷方式減少機位空置,這營運模式相當程度捉住了年輕背包客市場,如果你像我一樣搶到過 3000 多元的日本來回機票,則1萬元台幣的一般航空機票,對小資背包客還真買不下去。

圖片來源:中央社

近年來崛起的運動用品店迪卡儂也是走著類似的經營模式,客群目標為中階、初階的運動用品使用者,在掌握目標客戶關鍵需求下,拆解再重組體育用品從設計、製造、運輸、到販售的一連串連流程,聚焦的也是降低成本,並輔以品牌、規模,以實用、價美的產品迎戰市場競爭者。最明顯的例子就是登山用品,一般登山裝備會被要求防風、防水、透氣、保暖、輕量化,在滿足這些需求下,登山裝備通常不便宜。或許專業高階的登山客不會選擇迪卡儂產品,但相較昂貴的高階登山用品,迪卡儂產品卻能在品質與價格上,平衡人數更多的中階、初階使用者需求。我想如果同我一樣沒有很深厚荷包的山友,身邊應該都會有不少裝備是購自迪卡儂。

即便有創新技術或營運模式的供應商,都無法免除市場上的競爭,更何況是旅遊上傳統交通、住宿、飲食、購物的提供者,必須面對更低的進入門檻及市場中更多的競爭者。近年來我已經很少會在傳統旅遊消費項目上踩到地雷,除非是極冷門景點或自己刻意為之的冒險選擇,主要原因就是在資訊的流通。其中廠商官方網站、旅遊平台的分數評比,對我都僅是參考而已,更關鍵的選擇依據是其他人的實際體驗,雖然單一個人的體驗可能會有極端或過分主觀的可能,甚至可能是業者的置入性行銷或彼此惡意的攻訐。但眾多彼此無交集個人的體驗,卻會有趨於一致性的「共同評價」,而這「共同評價」在我經驗中會蠻接近「真實」。

就以旅遊住宿為例,許多背包客或商務客,旅程中的住宿,就只是睡一晚的選擇,飯店是否豪華氣派、時尚奢華並非首要,更關鍵是飯店交通是否便利(拖著行李的自由行背包客最能感受到旅館位置的重要性),房間是否乾淨舒適,讓人有一夜好眠,當然安全、網路提供是基本的,最後就是價格能否親民實在。在日本,東橫 inn 這類商務旅館就是許多背包客的優先選擇,幾乎都在城市車站或地鐵附近。然而飯店經營上,良好的交通位置就是成本,如何在房間舒適不打折或影響最小下,平衡旅館座落成本及住宿價格,就這類商務旅館必須克服的挑戰。我們會看到這類商務旅館,以細膩的設計將空間使用發揮到極致。譬如說東橫 inn 房間,沒有衣櫃設置,但將床高度拉高,牆上設置掛衣架,床下即可放大型行李,衣服也可以平整的掛出來,甚至連衛浴開門的方向、水龍頭的設置,都與空間利用有關,如果仔細觀察東橫 inn 在許多細小地方的設計,都在節省空間下維持客戶所需的服務有關。對一個背包客而言,一晚平均 6,000-8,000 日幣的雙人房價格,乾乾淨淨、又在城市中車站附近,早餐、網路、中文訂房官網,及其他飯店該有的一樣不缺,除了房間小了點,實在想不出這樣價格有什麼好嫌的。

當然很多時候,旅行住宿不僅是一晚睡覺的地方,我在旅途中,就經常將旅館本身視為重要「目的」,而願意付出更高額的住宿費用,或費盡心思地前往深山海邊秘境,為了就是尋找一種體驗、一種感動、或一種享受。為了體驗冷冽、遺世、孤獨的面對北風、及前蘇聯帝國想像,我前往了日本最北禮文島的最北端斷崖,入住在孤零零的懸在日本最北限壯麗斷崖旁的小木屋;冒著被罵的風險,把老婆騙到偏僻又簡陋的禮文島桃岩莊 YH,為的就是體驗日本獨一無二的熱血氛圍;為了一窺河口湖上的逆富士,咬緊牙根入住了河口湖北側面湖第一排的溫泉旅館,為了一份毫無阻礙、面湖望向富士山的景致。還有在許多風景優美的日本偏遠鄉下,入住一晚所費不貲的日式溫泉旅館,是一種享受,也是體驗一種日本文化。而這次台南謝宅這個住宿的選擇,旅遊作家林保寶如此形容謝宅:「給旅人住的台南,不只是歇息過夜,更是與有機故事空間不斷重逢相遇的所在。」期待與老宅相遇的故事,以及許多前輩良好的入住體驗,不正就是驅使我前來的動力。許多連日本朋友都覺得很不可思議的地方,我抵達了,但厲害嗎?其實網路上早有許多前輩的分享體驗,只要看得懂中文字跟稍微做功課,有心,抵達都是必然的事。關鍵在於,這樣的資訊為何會被傳遞,然後被我知道,最後讓我做出前往的決定。

圖片來源:pixabay
作者:patrik671

我,做為一個熱愛旅遊的背包客,利用這篇文章,梳理了自己過往旅遊的選擇,以及旅遊相關產業產品如何可能吸引到我。只是想提醒我們政府跟旅遊業者,台灣真的很美、很棒,是我們自己配套做的不夠好。還記得當年在前往禮文島的船上,遇到一對加拿大夫妻,他們繞過大半個地球來到這個日本邊陲小島,想必對大自然有所偏好,所以我拿出手機裡面太魯閣錐麓古道及合歡山的照片,開心地推銷台灣,但很快我後悔了,論美景,我對台灣很有信心,但想到台灣旅遊配套與環境,腦中浮現的是,人氣景點往往又髒又亂、祕境景點大眾運輸則幾乎寸步難行、為了搶客讓旅遊秩序亂上加亂的旅遊業者,我能向這對夫妻說台灣是比日本更好的旅遊體驗選擇嗎?而就爭取國際觀光客而言,日本不就是台灣的競爭者嗎?

當我們討論台灣觀光產業時,政府、旅遊業者似乎只想到「人進來、發大財」,在主權上對中國政治讓步,發放旅遊券鼓勵旅遊,請明星代言曝光,增加需求面好像成了解決觀光問題的僅有手段。但台灣旅遊品質,基礎配套設施,留給觀光客的旅遊體驗好壞,誰在乎了呢?台灣觀光產業供給面品質不佳,搞到連台灣人自己體驗不佳而不再想去,可能才是問題的核心。大前研一在針對日本觀光產業發展,提醒日本業者注意台灣旅客的喜好趨勢,因為台灣觀光客旅遊傾向在華人世界中具領先指標。而旅遊傾向或風潮又是如何形成的呢?不就是來自每一個體累積的良好體驗嗎?我知道搭廉價航空、我知道到迪卡儂買登山用品、我知道在日本城市中可以住東橫INN、我知道日本傳統溫泉旅館的享受,不就是因為別人的口碑與良好體驗嗎?台灣如此美麗,本該值得我們驕傲,發展觀光重點不在人進來,而在讓已進來的每個遊客留下美好、深刻的旅遊體驗。

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