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《思想坦克》台灣30年還在草創的職棒⋯⋯期待 Lamigo 2.0

圖片來源:中央社

本文作者為劉昌德,由思想坦克授權轉載。

上週,在中職下半球季開打前,即將挑戰三連霸的上半季冠軍 Lamigo 桃猿隊,丟出一記讓球迷目瞪口呆的變化球。球團總經理劉玠廷表示,「自己的能力逐漸跟不上職棒快速發展的腳步」,球隊連年虧損,已經到了母企業 La New 無法負擔的地步,因此將尋找買家接手。

但是球迷大多知道,真正跟不上腳步的並非 Lamigo 桃猿,而是台灣職棒。

「軟硬兼施」的球團經營

Lamigo 在 16 年之間,領頭將台灣職業運動的發展,帶上更高一層的檔次。首先,在「硬道理」的球隊經營上,從早期以高雄為基地的 La New 球團開始,便陸續建立與落實包括二軍與主場等重要制度,也成功地提升球隊戰績表現。

不過,桃猿對台灣職棒帶來的影響,更重要的是「軟道理」的球迷經營。主場移到桃園之後,Lamigo 改善球場硬體設施、大膽啟動桃園「全猿主場」、引入球賽主題趴與 LamiGirls 等啦啦隊表演、熱鬧的開球儀式與賽後演唱會等等,成功地把過去「僵硬」的職業棒球,改造為「柔軟」的娛樂賽事。

Lamigo 的在球隊經營與行銷上的「軟硬兼施」,一方面凝聚鐵桿棒球迷的支持,另一方面更把棒球觀眾全面年輕化,帶入親子、家庭等各種不同階層的球迷。因此在球賽入場人數上,近年來場均超過 6000 人,一舉反超過去台灣職棒招牌的人氣勁旅兄弟隊,成為四隊之首。

對於長年來屢現危機的台灣職棒來說,Lamigo 近年來在球團經營與行銷層面的成功,可以算得上是「異數」、甚至是模範。

這麼說並非否定其他球團的耕耘與努力,而是因為成立三十年的職棒雖然號稱「職業化」,但是 1990 年代中期以後的起起落落,卻大多受到非產業的「外部因素」所主宰。因此,專注於「內部因素」的經營管理與行銷策略,而能夠獲得成果的「Lamigo 模式」,就顯得難能可貴。

桃猿啦啦隊LamiGirls。圖片來源:中央社

左右棒球產業的「外部因素」

以中華職棒觀眾入場的「場均人數」觀察,台灣棒球產業從 1990 年成立初期 6 年高人氣的場均 6000 人之後,大致經歷了兩次興衰。第一次是 1997 年因為黑道簽賭威脅利誘球員「打假球」的「黑鷹」事件,挫敗了棒球產業的發展,場均人數大幅降低到不及 2000 人。

在假球案的挫傷下,職棒療傷止痛與「再奮起」的主要依靠是國家隊的「國球」光榮召喚。

2003 年亞錦賽延長賽贏韓國,復甦了台灣人民對棒球的美好回憶;加上政府促成中華職棒與台灣大聯盟的合併,中職場均人數在 2003 年後逐步站上 3500 人的水準,同時也締造了兄弟象第二次三連霸的黃金時期。

但隨後包括黑象事件、黑米事件等黑道控制的假球案接二連三、陰魂不散,導致球迷信心崩盤,場均人數徘徊在 2000 到 3000 人左右。第二次的職棒谷底低迷長達 6、7 年,直到 2013 年國家代表隊在經典賽的精彩表現,再度扮演「神救援」的角色,搭配義大找來 MLB 退役球星 Manny「神隊友」作為外援,促發球迷回籠、場均人數重新回到 5500 人的第三次高峰。

對台灣棒球來說,外部的黑道組頭與國家隊就像陰影與光芒,外部因素左右著興衰起落,產業發展也就始終步履蹣跚。

棒球產業的前進與停滯

幸好,歷史巨輪並不只是重複循環與磨損,而是緩步向前。

近年第三次職棒景氣期當中,並不單純依靠前述的國家代表隊的外部因素來維繫,而是以 Lamigo 球團「軟硬兼施」、為代表的產業「內部因素」,才能夠維持 5、6 年之久的榮景。Lamigo 長期專注球團管理與賽事行銷、引起眾多球迷迴響的刺激下,職棒各隊群起學習效尤,認養主場改善設施、加入各項主題活動、培養啦啦隊與應援特色,讓球賽更有娛樂效果。因此,Lamigo 模式成為職棒的「X 因素」,成功地促成聯盟「隊友」間的化學效應,拉升了台灣棒球的發展。

可是歷史巨輪也始終緩步,台灣棒球產業的發展,仍在泥濘中前行。Lamigo 模式在球場上與球迷間的成功,並沒有帶來豐厚利潤。球團每年約一億元的虧損,讓企業規模與財力稱不上雄厚的 La New 喊轉賣,大型財團也裹足不前。

職棒產業結構的失調,導致專注內部的 Lamigo 模式也無法有足夠營利。此一失調,主要來自台灣「媒體運動複合體」的停滯。

無論北美的四大職業運動,或是歐洲各國的職業足球,球團除了球場內外包括門票、廣告、周邊商品等的直接營收之外,也極大程度地依靠來自電視的轉播權利金收入,比例從三成到五成不等。

在台灣,1990 年代興起的有線電視相當重視職棒此一「殺手級內容」,年代、緯來等頻道都投注了相當的資金,促成運動媒體複合體的結合。電視轉播讓職棒有了發展基底,也在 2000 年代景氣低迷時,得以仰賴轉播權利金「續命」。

但 2013 年之後,雖然職棒觀眾人數較 2000 年代明顯成長,但是轉播權利金卻始終維持在之前場均約 75 萬元的水準;甚至近幾年因為各隊拆開分賣轉播權,金額還較過去為低。因為台灣有線系統壟斷與多頻道「碎裂化」,電視台壓低成本經營、不願投資職棒轉播等節目內容製作,連帶使得職棒產業的發展遇到跨不過的瓶頸

Lamigo桃猿隊 2019上半季順利封王。圖片來源:中央社

開創Lamigo 2.0:專業經營、市民參與

當前「Lamigo 1.0模式」的困境,要透過整頓電視產業、促成媒體運動複合體的根本改善,已緩不濟急。在本地媒體與運動的特色下,推動台灣棒球產業必須另謀出路。

Lamigo 若按照過去做法轉賣,新買主雖然可能有更雄厚的資金負擔虧損、「跟上職棒快速發展的腳步」,但新來乍到的買家一方面往往對棒球外行、另一方面又難以對抗假球案的威脅,無論是艱難磨合或最終退卻,職棒勢必再度停滯。

因此,延續 Lamigo 團隊的成功經驗,及尋求多元資金來源,應是台灣棒球未來出路的重要思考方向。首先,若現有 Lamigo 團隊能轉型為專業的運動管理公司,透過信託等方式獲得新資方授權,所有權人省卻「隔行如隔山」的麻煩,讓桃猿隊成為 Lamigo 專業經營的球團。

其次,桃猿隊也提出新球團「續留桃園」訴求,因此若能在所有權的資金來源中,仿效日本職棒廣島鯉魚隊、與西甲巴塞隆納的做法,納入桃園市民的「群眾募資」加入,既可增加資金來源,又可深化與凝聚主場在地球迷的支持與參與。

近十年「Lamigo 1.0模式」協助棒球產業擺脫黑道假球等外部因素,但卻在台灣特有的停滯型媒體運動複合體中卡關。透過所有權人信託的專業經營、及大眾入股的市民參與,期望 Lamigo 2.0 模式再度扮演 X 因素,推動職棒掙脫停滯泥淖,與「十號隊友」的球迷們並肩挑戰下一局。

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