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《陳怡秀專欄》「觀光代言人」到底多重要…質感低會毀了城市美感?

枚方是位於大阪府的一座城市。 圖片來源:作者攝

最近台灣上演了一連串的「觀光代言人」爭論。資格標準何在,每個人心中都有一把尺,重要度或在意與否也是因人而異,如何選人是一門學問,就算未被賦予實權,該者的形象、風評、言行,也會影響該城市或團體的形象,尤其若以「國際都市」自許,更是不可不慎。以下就分享一些我在日本所看見的「觀光代言人」們。

觀光大使或代言人大概可簡單分為「該市出身的名人」、「對該市抱有滿滿愛情者」、「原本就有大批粉絲,具有集客力者」以及「虛擬人物」等類型。首先,第一種最直覺,邀請該地出身的名人當代言人既有說服力,運用名人存放於心的那份對故鄉的特殊情懷,也比較不容易拒絕,比如說傑尼斯偶像團體 V6 的成員岡田准一,就是一個有趣的例子。

岡田准一出身於大阪府枚方市,該市裡有一座歷史悠久、人氣卻普通的遊樂園「枚方公園」,2013 年 4 月開始,他們聘用了枚方之光岡田准一擔任園內的形象大使「超 HIRAPA 哥哥」(超ひらパー兄さん,「ひらパー」為枚方公園的簡稱),該年吸引了約 95 萬人來園,枚方公園又趁勝追擊,2014 年 4 月 1 日開始任命岡田准一為「園長」,並下達任務——要在 2015 年 3 月 1 日之前,達成該年度 100 萬人次來園,否則就要解任「超 HIRAPA 哥哥」的園長一職。粉絲們也很捧場,最後發表該期間有超過 104 萬人入園,順利完成任務。

總是被枚方公園惡搞的岡田准一電影海報。
圖片來源:作者攝

岡田園長賣得可不只是身為偶像的人氣老本,枚方公園其實也認真在鋪「哏」,努力經營「超 HIRAPA 哥哥」這個角色,每當岡田准一有電影新作推出時,枚方公園都要推出同樣款式的惡搞海報,使勁玩壞岡田准一的帥哥形象,推出的週邊商品更是讓人會心一笑,比如說印上園長眼部照片的眼罩,讓人能一秒變准一,還有大玩「園長」與「延長」的日語諧音梗,推出印上「園長」字樣的延長線商品。枚方公園既開拓出自家代言偶像另一條有趣的形象之路,遊樂園本身也順利吸引遊客目光,代言人的效果與笑果都徹底發揮。

園長的日文發音為「えんちょう,e-n-cho-u」,延長線的延長日文發音也是「えんちょう」,所以就被拿來做成周邊商品囉。
圖片來源:作者攝

岡田准一是被家鄉遊樂園「玩」出極致的實例,其他地方如廣島縣,則曾在 2014 年時和人氣電音女子團體 Perfume 合作,推出一本高質感到像精緻寫真集的旅遊導覽書《痛哭流涕!廣島縣》(泣ける!広島県),讓三位廣島出生的可愛女孩領著讀者一塊兒遊覽家鄉,當時初版 5 萬份短時間就被搶購一空。

代言人、大使既可以由歌手、偶像來擔任,當然也能是「素人」,不過素人並不代表不專業。例子發生在福島縣河沼郡的一座小鎮「柳津町」,這座小鎮以會搖頭晃腦的可愛鄉土玩具「紅牛」(赤べこ)、微細雕刻、博士蕎麥麵聞名,該地觀光協會舉辦了「會津柳津歷史檢定」考試,根據當地的歷史與觀光出題,分為初級、2 級、準 1 級以及最難的 1 級,要擔任此地的觀光大使,就得通過 1 級才能獲得任命資格。我雖然沒考過「會津柳津歷史檢定」,但曾經做過「奈良檢定」的試題,題目有像是 OO 市裡的某間神社奉拜著哪位神明、XX 市的某座古墳又是哪個年代發現的,諸如此類超困難、超細節的問題。「地方愛」不能空口說說,也得透過學習與探究才行。

有些人可能跟該地區沒有直接關係,卻同樣會被選作代言人與觀光大使,那就是有集客力、影響力的明星或紅人了。比如福岡縣北九州市於 2018 年 10 月時任命了人氣 YouTuber「AYANAN」(あやなん)為觀光大使。AYANAN 在 YouTube 上設有頻道「しばなんチャンネル」,經常上傳家庭生活與育兒點滴,廣受 10 代、20 代網路族群喜愛,該頻道於 2015 年底成立,至今已累積了 7.8 億的影片觀看次數。2018 年 7 月時,AYANAN 應北九州市之邀到該市旅遊並拍攝兩則影片,影片加起來超過 185 萬回觀看次數,有了這項「成績」,也成為北九州市邀請 AYANAN 擔任觀光大使的主因,希望能夠透過頻道的影響力,介紹更多北九州市的魅力給年輕族群知道。

真的選不到符合形象的觀光大使或代言人,自行創造一個虛擬人物,也不失為一種好方法,如熊本縣的酷 MA 萌(くまモン)就是一個超成功案例。酷 MA 萌是 2010 年由熊本縣出身的作家小山薰堂與設計師水野學創造而成,這位總是張著圓圓眼睛、臉頰紅通通的可愛吉祥物,是為了要讓更多旅人發掘熊本之美而誕生,他被公部門賦予了「公務員」身分,擔任營業部長兼幸福部長,日本全國走透透參加各種觀光推廣活動,行程超滿,只要經過認證,無須支付授權費也能使用酷 MA 萌的圖像來製作商品,就這樣一點一滴打響自己的名號,也托起熊本縣的溫暖形象。

熊本縣阿蘇市的草千里大草原,指路牌上也畫著縣裡的大明星酷MA萌。
圖片來源:作者攝

不過酷 MA 萌這類虛擬人物擔任代言人的模式,不光只是「依樣畫葫蘆」這麼簡單,吉祥物本身若沒有吸引人的故事設定、令人難忘或惹人喜愛的外型、足夠持續與宣傳的經費,便會輕易隱沒於日本千千萬萬吉祥物的紅海當中,反而更浪費錢。

再跳出來說說「潛在型」的觀光代言人吧。日本人除夕夜必看的音樂節目「紅白歌合戰」,今年的熱門話題之一,便是從未在電視節目中演唱過的人氣歌手米津玄師,終於登上螢幕,約 5 分鐘的演唱片段收視率高達 44.6%,在這次節目中的收視率高居第二,僅次於南方之星的 45.3%,叫好又叫座,相當成功。而當初,NHK 為了說服他上節目,其中一個條件便是透過現場實況轉播,讓他可以站在家鄉德島縣的土地上歌唱。

米津玄師選擇的舞台為德島縣鳴門市的大塚國際美術館,他吟唱歌曲〈Lemon〉的歌聲,配上舞者菅原小春的舞動以及夢幻又莊嚴的美術館背景,展現出一段奇幻又莊嚴,令人回味不已的演出。不僅收視率獲得好的回報,慕名前往大塚國際美術館的遊客也激增。節目於 2018 年 12 月 31 日播出,2019 年 1 月 1 日至 1 月 3 日新年期間的入館人數相較於去年增加五倍之多,官方網站也在節目撥出之後,湧進大批瀏覽訪客,1 月 1 日時也創下自 2009 年計數以來 10 年間的最高人次。米津玄師並未「代言」大塚國際美術館,也非德島縣的觀光大使,但好的故事、好的人,自然就能聚集到慕名而來的旅人。

觀光代言人的選擇很簡單也不簡單,唯有悅耳的旋律、有趣的故事才會勾起人們的興趣與共鳴,才能真的體現出質感,也才能真的做到稱職。

想想論壇授權轉載。原文標題:【日本想想】質感高低誰來評斷?「觀光代言人」學問大!

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